每當(dāng)提到內(nèi)容營銷，對內(nèi)容兩個(gè)字總是有一種千里之外的距離感，不知道這個(gè)內(nèi)容到底是指什么。如果你不想深究內(nèi)容里面到底有什么文章，可以從另外一個(gè)角度來理解內(nèi)容。我們對發(fā)出去的內(nèi)容加上一根時(shí)間軸的話，就可以判斷出內(nèi)容的生命周期有多長。今天要分析的兩個(gè)概念就是與內(nèi)容壽命有關(guān)的：存量內(nèi)容和流量內(nèi)容。
什么是存量內(nèi)容?
存量內(nèi)容即不容易過時(shí)、可以多次重復(fù)利用的內(nèi)容。這種內(nèi)容一般具有很長的生命周期，隨著時(shí)間的推移不會明顯減損其價(jià)值。
比如，一個(gè)百科概念、一篇學(xué)術(shù)性文章、一個(gè)品牌故事、一本藍(lán)皮書或電子書、一個(gè)教程等等。這些內(nèi)容都可以放在那里很久很久，有的甚至可以像老窖一樣，時(shí)間越長越有味道。經(jīng)典不過時(shí)，是這種內(nèi)容的一大特點(diǎn)。
例子：互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)叫曹鵬的人，很有才，他有一個(gè)博客叫做：曹鵬編程之邦。這個(gè)博客的首頁就有很多教程，SEO、CSS、JS等等，做得非常不錯(cuò)，是典型的存量內(nèi)容。很多大型網(wǎng)站都將這些教程作為入門級必備教程，在網(wǎng)絡(luò)上流傳頗廣。到目前為止，這些教程的價(jià)值依然沒有多少減損。
存量內(nèi)容一般會做成網(wǎng)站的內(nèi)容合輯存放起來，形成網(wǎng)站當(dāng)中的一個(gè)類似于資源區(qū)的地方，這個(gè)地方通常也是鏈接誘餌的集中地。
什么是流量內(nèi)容?
流量內(nèi)容也叫消費(fèi)性內(nèi)容，即那些看過之后就會被遺忘的內(nèi)容，保鮮期很短，更多的是發(fā)揮新聞的功能。比如一個(gè)網(wǎng)站公告、一條行業(yè)爆炸性新聞、一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例分享、一個(gè)旅行故事、一篇評論性文章等等。這些內(nèi)容一般具有比較短的生命周期，隨著時(shí)間的推移其價(jià)值會有明顯的減損，甚至?xí)兂梢欢牙?
例子：有一個(gè)網(wǎng)站，叫做虎嗅網(wǎng)，是很多自媒體人喜歡的網(wǎng)站。里面的內(nèi)容就偏向于流量內(nèi)容，各種猛料爆料，熱點(diǎn)熱評，七嘴八舌，熱火朝天。再舉一個(gè)例子：今日頭條，里面的內(nèi)容也是典型的流量內(nèi)容，樣樣是頭條，條條是猛料，哪樣滾燙它就碰哪樣。
那么，做內(nèi)容營銷的時(shí)候，我們到底要存量內(nèi)容還是流量內(nèi)容?
這是一個(gè)很幼稚的問題，就像叛逆的青春期小孩一樣，看到的事情不是黑的就是白的。我的主張是要看具體情況。如果你的內(nèi)容營銷是以網(wǎng)站為基地，我覺得可以這么考慮：
1、媒體型的網(wǎng)站，以流量內(nèi)容為主。
2、資源型的網(wǎng)站，以存量內(nèi)容為主。
3、個(gè)人博客，以存量內(nèi)容為主。
4、企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站，以存量內(nèi)容為主。
5、電子商務(wù)網(wǎng)站，以存量內(nèi)容為主。
看了以上五種情況，存量內(nèi)容以4:1完勝，好像很厲害的樣子。從這個(gè)4:1，可以再推導(dǎo)出以下幾個(gè)結(jié)論：
1、存量內(nèi)容是很有需求的。
存量內(nèi)容其實(shí)代表了一般意義上的內(nèi)容，就是那些值得收藏起來的精品內(nèi)容。這種內(nèi)容多嗎?你隨便百度一下，有上百萬個(gè)結(jié)果，看起來很取之不盡的樣子，但是仔細(xì)一看會發(fā)現(xiàn)99%都是垃圾信息。信息的同質(zhì)化和低質(zhì)化讓人罵聲一片。所以，豐富多彩的精品內(nèi)容是一個(gè)很大的缺口。以后可能會有越來越多的人愿意掏錢買內(nèi)容。
2、個(gè)人博客應(yīng)該以專家形象見人
個(gè)人博客如果使勁更新行業(yè)新聞，遲早一天會累死，而且你的新聞大部分人是看不到的。運(yùn)營一個(gè)個(gè)人博客，首先你必須成為專家，分享自己的專業(yè)內(nèi)的東西。這里說的專家，不是原創(chuàng)專家，而是你要對自己的領(lǐng)域有獨(dú)到的眼光，即可以寫出原創(chuàng)的東西，也可以挑選出最符合自己個(gè)性的東西。
3、買賣網(wǎng)站要有內(nèi)容儲備
所謂的買賣網(wǎng)站就是那些做生意的網(wǎng)站，比如企業(yè)站、電商網(wǎng)站。這些網(wǎng)站可以多關(guān)注這樣一個(gè)問題：別人憑什么掏錢買你的東西?對于這個(gè)問題，可以有這么兩個(gè)答案：
1、別人認(rèn)同你;
2、別人得到了你的幫助。
怎么達(dá)到這兩個(gè)目的?
1、一個(gè)能引起共鳴的企業(yè)理念和企業(yè)故事;
2、專業(yè)解答領(lǐng)域內(nèi)的顧客問題。
這兩類內(nèi)容，應(yīng)該是買賣網(wǎng)站最不能缺少的內(nèi)容。隨著競爭的加劇，缺乏個(gè)性和幫助性信息的買賣網(wǎng)站生意都不好做。
PS：品牌故事不是指那一個(gè)“關(guān)于我們”的爛頁面，而是關(guān)于企業(yè)的系列故事，表達(dá)的是企業(yè)的歷史、理念和使命。這里有一個(gè)案例可以參考：香奈兒的品牌故事(系列)。
4、流量內(nèi)容交給媒體來專業(yè)負(fù)責(zé)
媒體性的網(wǎng)站專業(yè)捕捉網(wǎng)絡(luò)上的一切風(fēng)吹草動(dòng)的，它們最喜歡新鮮的東西，有時(shí)還會在此基礎(chǔ)上故意把新東西擰成既奇特又有趣的東西。它們的對象是眼球，而不是錢包，所以一般的博客和企業(yè)網(wǎng)站真的沒必要走這條路。
以上只是內(nèi)容的偏向而已，不是絕對。一個(gè)正常的網(wǎng)站一般都會同時(shí)存在流量內(nèi)容和存量內(nèi)容。而且這兩種內(nèi)容沒有優(yōu)劣之分，它們只是扮演的角色和體現(xiàn)的功能不同而已。流量內(nèi)容關(guān)注的是行業(yè)的熱點(diǎn)，存量內(nèi)容關(guān)注的是行業(yè)的常態(tài)。流量內(nèi)容體現(xiàn)的是新聞功能，存量內(nèi)容體現(xiàn)的是知識功能。
存量和流量內(nèi)容結(jié)合在一起使用是比較健康的狀態(tài)。比如SEO行業(yè)的權(quán)威網(wǎng)站seowhy，既有“SEO十萬個(gè)為什么”這種經(jīng)典內(nèi)容，也有SEO行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)。這在用戶看來，前者可以體現(xiàn)專業(yè)度，后者可以體現(xiàn)行業(yè)信息入口的形象。兩者結(jié)合在一起，你的整體形象就顯得比較權(quán)威了。
面對存量內(nèi)容和流量內(nèi)容，以下三種人可以思考一下下面三個(gè)問題：
1、網(wǎng)絡(luò)營銷人：怎么平衡流量內(nèi)容與存量內(nèi)容?
自從有了微博微信這種微媒體，網(wǎng)絡(luò)營銷一下子變得戲劇性起來。很多人都拼命制作精品內(nèi)容，就是為了能夠在這些微媒體上得到瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，一下子提高知名度。這種想法是很符合人性的，誰都渴望短平快，但是短平快往往不容易鑄造經(jīng)典。
經(jīng)典是需要積淀的，沉淀下來的內(nèi)容都比較厚重，不容易再拿到微媒體上傳播，但是它卻會成為微媒體的取材源，并成為搜索引擎最喜歡的東西。因此，沉淀下來的信息，比如百科、榜單、指南、大全等等這些存量內(nèi)容適合儲存在搜索引擎這個(gè)大倉庫里，這也是SEO最應(yīng)該關(guān)注的內(nèi)容。
而那些需要借助輿論大潮和社交工具進(jìn)行快速傳播的內(nèi)容，通常取材于存量內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)前社會熱點(diǎn)和大眾的痛點(diǎn)癢點(diǎn)進(jìn)行精益生產(chǎn)(標(biāo)題黨、視覺化設(shè)計(jì)、語言通俗化)，就成為游走于媒體和社交平臺的流量內(nèi)容，這種內(nèi)容主要發(fā)揮PR功能。
因此，存量內(nèi)容作為后盾，負(fù)責(zé)SEO;流量內(nèi)容作為先鋒，負(fù)責(zé)PR。兩者互相反哺，相信會是一個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。不要以為搜索引擎已經(jīng)死掉了，作為營銷場所，只是沉淀下來而已，而且流量質(zhì)量反而比以前提高了不少。如果你沒有太多的時(shí)間精力和創(chuàng)意做PR，扎扎實(shí)實(shí)做好存量內(nèi)容是明智的做法。
2、企業(yè)主：內(nèi)容塑造了一個(gè)什么樣的企業(yè)形象?
很多企業(yè)都不想錯(cuò)過互聯(lián)網(wǎng)這條大船，因?yàn)槟悴簧洗赡芫蜁I死。在這個(gè)大潮流下，出現(xiàn)了另外一個(gè)人群：從未辦過企業(yè)的評論員。他們激情澎湃地干了一件事情：整出了“互聯(lián)網(wǎng)思維”這坨理論。那些真正辦企業(yè)的企業(yè)主聞到這坨東西之后，眼睛一亮，覺得很厲害的樣子，于是叫秘書人手一份打印出來，召集大家開個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)型大會，對著打印稿使勁地念。散會之后，全體員工都覺得很有使命感的樣子，于是逢人就大談特談互聯(lián)網(wǎng)思維。兩個(gè)月之后，老板發(fā)現(xiàn)底下的人除了放屁啥也沒干出來。于是晚上回家一邊抽煙一邊對老婆感概：我們什么都沒做錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在年紀(jì)太大了。
這個(gè)故事告訴我們：如果你把旁觀者的意淫當(dāng)做行動(dòng)指南，最終內(nèi)分泌失調(diào)的一定是自己。而那個(gè)意淫的人，則繼續(xù)若無其事地意淫。
互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)競爭提供了一非常公平的場所，未來企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)競爭，本質(zhì)上就是內(nèi)容競爭，又或者說根本沒有競爭，因?yàn)槠髽I(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是內(nèi)容差異化的問題。潮流誰都看得到，思維誰都可以扯上兩句，關(guān)鍵是怎么做出東西來。如果企業(yè)要想真正爬上互聯(lián)網(wǎng)這條船，可以考慮下面這個(gè)簡單邏輯：
把自己曬到網(wǎng)上(社會化)——找到自己路子(利基市場)——確立風(fēng)格和形象(定位)——構(gòu)建內(nèi)容體系(執(zhí)行策略)——持續(xù)不斷地豐滿自己的形象(內(nèi)容建設(shè)執(zhí)行)
其實(shí)能把前面四步完成已經(jīng)很不容易了，最后的內(nèi)容建設(shè)是沒完沒了的，一旦開始，根本停不下來。企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)上滲透自己的影響力，就要把內(nèi)容當(dāng)做產(chǎn)品來做。
從這個(gè)過程當(dāng)中，你會發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容就是你在互聯(lián)網(wǎng)的資產(chǎn)，這些資產(chǎn)承載了你的形象、信譽(yù)、歷程等等花錢買不到的東西�？梢袁F(xiàn)在就試想一下：十年之后你回頭看自己在網(wǎng)絡(luò)上輸出了什么內(nèi)容，這些內(nèi)容是不是構(gòu)成了一個(gè)有生命力的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，你的客戶從你的內(nèi)容當(dāng)中感知到了什么樣的企業(yè)形象。這樣，你就會覺得舒坦多了。
所以，不要老是忙著在網(wǎng)站上發(fā)什么企業(yè)新聞和行業(yè)動(dòng)態(tài)了，多花心思去構(gòu)建知識類的內(nèi)容和反應(yīng)企業(yè)理念的故事才是正事。存量內(nèi)容持續(xù)輸出，流量內(nèi)容看準(zhǔn)時(shí)機(jī)有的放矢，這是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)的基本思路。
在互聯(lián)網(wǎng)上找準(zhǔn)自己的位置比命根子還重要，長尾市場火力全開才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的潮流，用流量思維來沖業(yè)績就相當(dāng)于喝二鍋頭解渴，最后怎么死都不知道。
3、自媒體人：我是哪種類型的自媒體人?
再小的個(gè)體，也有自己的扯淡權(quán)利。以前的山村歌手只能對著山山水水唱出心中的歌，然后聽著自己的回音慢慢變老�，F(xiàn)在生活水平提高了，家家都能連上網(wǎng)了，于是各路神仙就從大山里走出來了。成為自媒體的一大好處，就是可以一絲不掛地待在家門前的大樹底下，插上一根網(wǎng)線，集結(jié)一群粉絲，然后熱火朝天地開始扯淡。
雖然俺不懂媒體這個(gè)概念的精髓是啥，但是我覺得它不應(yīng)該是嘩眾取寵、愚弄感官的工具。除了新聞熱點(diǎn)類的評論之外，還有很多人渴望的是有更多的價(jià)值輸出。提供一首好歌、一段好視頻、一個(gè)解決方案、一份行業(yè)報(bào)告、一次實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)等等都是很有需求的，當(dāng)然各種“2B”互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)發(fā)生時(shí)，各路元芳的看法也是很有看頭的。目前的自媒體環(huán)境是，元芳很多，知識和方法論的輸出者太少，通常這群人是個(gè)人站長或者博主。而這一塊的自媒體也許是更有需求的，從百度文庫、百度經(jīng)驗(yàn)、百度閱讀等等產(chǎn)品的調(diào)整中就可以嗅到這種趨勢。
因此，個(gè)人站長和博主迎來了煥發(fā)第二春的機(jī)會，理論上。個(gè)人覺得，這些輸出專業(yè)知識和方法論的人是自媒體的長尾大軍，可以在很多垂直領(lǐng)域找到自己的位置。這部分人更應(yīng)該關(guān)注的當(dāng)然是經(jīng)典的存量內(nèi)容，而且這些內(nèi)容需要一個(gè)比較穩(wěn)定的存放空間，通常就是一個(gè)網(wǎng)站或者獨(dú)立博客。
對于新聞?dòng)浾咝偷淖悦襟w，也是當(dāng)前的主流自媒體，他們善于把流量內(nèi)容的價(jià)值最大化，犀利的觀點(diǎn)、麻辣的熱評、獨(dú)到的見解和名氣是他們的資本，他們的聲音就是一個(gè)品牌。渠道的多寡和訂閱數(shù)量決定他們的聲音能夠影響多少人。
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