網站重新設計致營收上升34%
摘要：預算上的擔心會影響所有的營銷者，但對小企業營銷者尤為艱難，他們總是要用相對有限的資金，來滿足多個目標。一家B2C公司面臨著網站的徹底改版，以及品牌重建和重新定義營銷策略，所有這一切都基于小額預算。
了解一下他是怎樣在三個月內完成這一過程，并最終交出了一個有效提升銷售的網站，而讓客戶激動的。這一工作的回報？是公司營收上升34%。
記者 David Kirkpatrick
挑戰
對于重新設計公司網站，兩片葉子一片芽茶公司（Two Leaves and a Bud Tea Co.）的營銷主管Phil Edelstein說：“我們第一個目標是驅動收入的可用性。第二個目標是在推動銷售時建立品牌。”
兩個目標，一個問題——預算。兩片葉子一片芽是一家8個員工的小公司，專營優質的整葉茶。其產品被國際分銷到諸如Whole Foods等銷售點，也在網上直接出售。Edelstein面臨著，要在他描述為“微預算”的情況下，翻新一個表現不佳的網站，并振興整體品牌。不是件容易的事。
兩片葉子一片芽的網站，在可用性和功能性問題上陷入了困境，不能夠產生Edelstein希望從電子商務所得到的收入。他在尋找網絡渠道，以撐起公司業務的10%，并認為用一個新的網站，可以達到這一數字。他覺得網絡渠道非常有效和有用，有兩個原因。第一，它可測量。網站能被改變，而且這些改變能立即被監測到它們會怎樣影響收入。第二，從營銷的立場來說，網站是抵達顧客的極佳方式。
盡管得到的預算很少，Edelstein還是決定翻新公司的整個網站，并把新網站作為整體重建品牌策略和過程的核心部分。新網站的開發和設計始于2010年6月，9月上線。
由于網站重新設計是重建品牌努力的整體性部分，也就緊密結合了一套內容營銷的策略，包括博客帖子、e-newsletter以及社會化媒體的延伸。讓我們看看，Edelstein是如何在小額預算基礎上，把網站的重新設計，變為整體重建公司品牌和營銷努力的。
營銷活動
由于新網站是整體品牌重建和營銷努力的中心，那起點就在于這些步驟，把有限資金放在網站上，產生至少10%的公司收入。
階段 #1 建立一個新網站
Edelstein把網站的重新設計分為4個步驟，這一過程從規劃到上線，為期僅3個月。
步驟 #1 —— 研究
研究的主要工作就是與下列人員面談：
1、顧客
2、批發商
3、 公司員工
Edelstein還做了比較競爭力分析，以了解競爭是怎樣表現為訊息的。他查看市場數據，走訪展覽會，還與顧客互動。
他說：“我認為經驗方面也是研究的一種形式，因為這是認知的最好方式。”他補充說，對于茶葉界發生的事情，以及發現公司所進入的利基市場來說，這些經驗性研究使他能“收集見解”。
步驟 #2 —— 分析和內部的品牌重建
研究之后，Edelstein進入一段時間的分析，把他通過經驗性研究所得到的一切匯總起來，判定什么是重要的、什么不是。在這一步驟期間，他開始形成一個針對發展新顧客的更加深入的營銷計劃，并同時著手品牌重建。
這一步驟的另外一部分，是結合研究階段獲得的所有數據，在內部建立新的品牌。內部的品牌重建，始于制訂反映新品牌態度的公司政策——這樣，所有員工離開工作一天，享受他們選擇的冒險——并在公司里借助關鍵的利益相關人員，建立新的品牌。
對研究階段得到的信息進行分析，現在有助于把內部的品牌，準備好轉變為外部品牌，并有助于推動新網站的開發。
步驟 #3 —— 開始建設網站
Edelstein做了很多經驗性研究也收集了不少見解，這些被引向內部的公司品牌重建，以及一個新的深度營銷計劃。鑒于新網站已初見端倪，這項工作被界定為針對新網站和公司的外部品牌推廣。
同時，網頁設計師也在參與一個深度發現的過程。
這個過程包括：
1、為公司評估新品牌
2、評估老網站的Google Analytics數據
3、與團隊面談，找出每個成員希望從新網站得到什么、他們希望看到哪些變化，以及完整保留的元素。
在這個發現過程之后，網頁設計師開始新網站的線框圖（wire framing）。Edelstein與設計師緊密合作，規劃網站架構，決定網站如何組織，以及最重要的，用戶流暢體驗（flow experience）。他給設計師設置了一系列目標，最重要的三個依次是可用性、品牌建設、產品銷售。
“我們要一個高度可用、高度效率、高度有用的（網站），”Edelstein說，“但我們仍需要傳達品牌訊息。”
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